Sieben bewährte Schritte, von der Diagnose bis zur Auswertung nach dem Urnengang. Der Ratgeber ist als Ganzes lesbar oder als operative Checkliste nutzbar.
Schritt 1 von 7Schritt 1 – Vorlage verstehen und Framing entscheiden
Bevor ein Sujet gestaltet wird, steht die analytische Vorarbeit: Was regelt die Vorlage konkret, wer sind die direkten Betroffenen, welche Werte stehen auf dem Spiel, welche emotionalen und kulturellen Anker aktivieren wir? Wir lesen Botschaft und Gegenvorschlag im Detail, prüfen die Abstimmungsbüchlein-Vorlage und rekonstruieren die politische Entstehungsgeschichte. Daraus entwickeln wir ein Framing-Dokument: eine Kernbotschaft, drei zentrale Argumente und eine Sprachregelung, an der sich das Komitee diszipliniert orientiert. Ein erstes Botschafts-Test-Sample mit 300 bis 500 Respondent:innen aus den relevanten Sprachregionen validiert die Linie vor dem Roll-out.
Schritt 2 von 7Schritt 2 – Komitee aufstellen und Allianzen schmieden
Eine Abstimmungskampagne steht oder fällt mit der Breite des Komitees. Wir identifizieren die relevanten Trägerorganisationen aus den betroffenen Branchen, gewinnen prominente Einzelpersonen aus Wirtschaft, Kultur und Politik und binden glaubwürdige Fachstimmen ein. Klare Rollen — strategisch, operativ, medial — werden vor dem ersten offiziellen Auftritt definiert. Parallel bauen wir Allianzen mit thematisch verwandten Verbänden und NGO-Koalitionen auf, damit die Kampagne in Bern, in den Kantonen und in der medialen Öffentlichkeit als breite Bewegung wahrgenommen wird. Konflikte innerhalb der Allianz antizipieren wir mit einem gemeinsamen Eskalations-Prozess.
Schritt 3 von 7Schritt 3 – Zielgruppen und Botschaften definieren
Nach Framing und Komitee schneiden wir die Botschaften auf die entscheidenden Zielgruppen zu: Stammwähler:innen der Trägerorganisation, Wechselwähler:innen in den umkämpften Kantonen, jüngere und Erstwählende sowie Sprachregionen-spezifische Segmente. Pro Segment formulieren wir eine Kernbotschaft in 30 Sekunden, ein prägnantes Argument und einen konkreten Handlungs-Aufruf. Wir bereiten drei Botschafts-Varianten auf (Sach-Frame, Werte-Frame, Identitäts-Frame) und testen sie gegen Pre-Election-Polling. Ergebnis ist ein Botschafts-Spickzettel für Komitee-Sprecher:innen, Mediensprecher:innen und Stand-Aktivist:innen.
Schritt 4 von 7Schritt 4 – Operative Planung: Kanal-Mix, Timeline, Budget
Nun wird die Kampagne operativ: Wir definieren den Kanal-Mix aus Earned Media, Paid Social, Programmatic Display, OOH und Direkt-Mobilisierung entlang der Zielgruppen. Die Timeline wird gegen den Abstimmungstermin abgetragen — inklusive Redaktionsschluss Botschafts-Buch, Produktionsphasen für Sujets und Spots, Medienschwerpunkte in den letzten 4 Wochen, Stand-Aktionen, Telefon-Calls und eine professionelle Letzte-Meile-Operation am Wahltag. Das Budget wird gemeinsam mit dem Komitee verabschiedet: Kreation, Media-Spend, Mobilisierung, Tooling und ein 10 bis 15 Prozent Reserve-Puffer für unerwartete Ereignisse sind separate Posten, damit der Cashflow jederzeit steuerbar bleibt.
Schritt 5 von 7Schritt 5 – Mobilisierung der Stimmbürger:innen
Bei der Mehrheit der Vorlagen gewinnt nicht das bessere Argument, sondern die bessere Mobilisierung. Wir bauen eine Multi-Channel-Mobilisierung auf: E-Mail-Kaskaden an die Trägerorganisation, Paid Social mit klaren Call-to-Action-Landingpages, Telefon-Calls in der heissen Phase, geschulte Tür-zu-Tür-Teams in umkämpften Städten und Quartieren, Standaktionen an Pendler-Knoten und eine SMS-Get-out-the-vote-Welle am Schlusswochenende. Eine zentrale Kontakt-Datenbank fasst Engagement-Signale aus allen Kanälen zusammen und macht Mobilisierungs-Energie steuerbar — Kampagnenleitung sieht täglich, wo nachgelegt werden muss.
Schritt 6 von 7Schritt 6 – Letzte Meile und Wahltag-Operations
Die letzten zehn Tage vor dem Urnengang entscheiden häufig. Wir fahren die Medienschlagzahl hoch: Talkshow-Auftritte, grosse Interviews, Op-Eds in den Zielzeitungen, gezielte Briefings an journalistische Schlüsselpersonen und ein finaler Paid-Social-Burst. Am Wahltag selbst koordinieren wir eine Letzte-Meile-Operation mit Eidgenössischer Datenfusion, laufendem Stimmbeteiligungs-Tracking am Vormittag, Get-out-the-vote-SMS um die Mittagszeit und Stand-by-Medienarbeit. Eine ständige Bereitschaftsgruppe reagiert auf letzte Negativ-Meldungen und platziert spontane Korrekturen in den relevanten Kanälen.
Schritt 7 von 7Schritt 7 – Auswertung und Übergang in Verstetigung
Am Tag nach dem Urnengang zählt eine saubere Auswertung: Was hat funktioniert, was nicht, welcher Kanal hat welchen Effekt auf den Resultatsbeitrag geleistet? Wir aggregieren Daten aus Paid-Plattformen, Mobilisierungstools, Umfragen und Stimmbeteiligungs-Auswertung zu einem ehrlichen Learning-Report. Bei gewonnenen Vorlagen begleiten wir den Übergang in die Umsetzungsphase — Kommunikation, politisches Echo, Stakeholder-Pflege und Sicherung des politischen Gewichts. Bei verlorenen Vorlagen unterstützen wir Analyse und Wiederaufbau, damit die Allianz für die nächste Vorlage gestärkt aus der Niederlage hervorgeht.